Revisitando a aplicação de Competitive Intelligence no Sector de Telecomunicações

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Por: José Bucassa

O caminho rumo à liberalização do mercado das telecomunicações em Angola já não recomenda recuos, quer porque, no geral, “acabar com os monopólios” se tornou num compromisso do Executivo Angolano que tem criado o ambiente de regulação necessário à concretização deste compromisso, como são exemplos a aprovação da Lei da Concorrência e a criação da Autoridade da Concorrência, quer porque, depois de toda “fumaça” em torno do concurso anterior para a atribuição da quarta licença cuja vencedora anunciada foi a TELSTAR, entretanto anulado oportunamente, chegou efectivamente 2021 a quarta operadora e chama-se AFRICELL.

Em 2018, o antigo responsável pelo Ministério das Telecomunicações e Tecnologias de Informação (“MTTI”, agora com a designação “MINTTICS”) referiu que o processo teria como objectivo aumentar a concorrência e assegurou que “(…) vai melhorar o serviço e vamos actuar sobre os preços(…)”.

A entrada de um 4º operador é uma indicação de mudança no ambiente competitivo. No meu artigo sobre este tema, publicado no Jornal Mercado em 2019, na edição 2020, deixei uma pergunta: “Será que os players actuais estão preparados para receber o quarto operador?”

Passados estes cerca de dois anos e meio, a resposta que encontro, e que a seguir desenvolvo, é a seguinte: Talvez.

Ferramentas como o Competitive Intelligence podem munir os gestores com respostas sobre “o que vai acontecer de seguida”, trazendo insights numa vertente retro e prospectiva que sejam accionáveis ao longo do processo estratégico, particularmente no segmento de telefonia móvel em Angola, ao identificar os actores relevantes, os gestores podem criar a vantagem competitiva necessária suportada num estudo profundo e delimitado do ambiente competitivo que lhes possibilita mitigar o risco estratégico gerado pelas incertezas que são provocadas pelo ambiente regulatório, novas tecnologias e intensidade competitiva, minimizando deste modo as ameaças.

Uma das prioridades que referi naquele artigo consistia na necessidade dos gestores das três operadoras estabelecidas (UNITEL, MOVICEL e ANGOLA TELECOM) não deixarem de ter como prioridade encontrar respostas para as questões de regulamentação (exemplo, em outras: Qual o âmbito da obrigatoriedade da partilha de insfra-estruturas e geração de economias de escala?; Que regulação está prevista para os preços?), novas tecnologias (exemplo, entre outras: Que tecnologias serão desenvolvidas ou implementadas pelo 4º operador?), e intensidade competitiva (exemplo, entre outras: Quando é que o novo operador entra para o mercado?; Que segmento de mercado identificou e pensa explorar? Qual é a sua experiência e cultura tecnológica e de inovação? Que tipo de serviços será prestado e quais as alterações que vai implementar?).

A reacção das duas principais operadoras instaladas (UNITEL e MOVICEL) à chegada e abertura oficial da 1ª loja da AFRICELL, sinaliza que estavam a se preparar para a receber. A UNITEL lançou o seu produto de guerra “BAZZA”, adoptando cor da concorrente e tarifário bastante acessível para atrair para si as atenções dos utilizadores dos serviços de telefonia móvel, particularmente os seus clientes, evitando a mudança para a recém-chegada. A MOVICEL, num formato não tão agressivo, também partiu para o ataque como a sua defesa.

No entanto, essa reacção de “bom combate” pode ser percepcionada como tendo um inconveniente potencial implícito na experiência dos consumidores ávidos em aderir ao tarifário, provocando três reacções possíveis: (a) ter dois telefones, um com o Chip “normal” e outro com o Chip do tarifário promocional “BAZZA”; (b) ter um telefone compatível com dois Chips; ou (c) abandonar “temporariamente” o Chip “normal”.

Por outro lado, com cerca de 2 milhões de clientes em menos de dois meses (de acordo com a notícia veiculada num outro meio de comunicação), a AFRICELL testa uma eventual a saturação do mercado na busca por alternativas, ou mesmo a eficácia da sua estratégia e posicionamento no segmento eleito.

Eventualmente, a MOVICEL poderia tirar partido do combate que a líder está a levar à cabo (com a finalidade de defender a sua quota) contra o novo operador, abrindo também uma frente de combate contra a líder que, naturalmente, poderia ter mais dificuldades em levar várias batalhas em simultâneo, e como consequência haveria dispersão de esforços daquela, que poderia beneficiar esta última (MOVICEL).

Os anos de experiência das duas operadoras instaladas podem beneficiar o novo operador, na medida em que esta encontra um mercado com alguma literacia e um perfil de consumo já desenvolvido, tornando mais fácil posicionar a sua oferta. A situação poderia ser muito diferente se estivesse a “desbravar” o terreno do zero, como fez a UNITEL quando chegou ao mercado.

Ao implementar no mercado um novo modelo de distribuição, assente e concentrado na proximidade com base em quiosques, e não tanto com lojas tradicionais, nesta fase, a AFRICELL puxa os seus concorrentes para uma linha vermelha, pois se estas forem tentadas a seguir esse modelo acabarão por aumentar a sua estrutura de custo que poderá tornar mais difícil praticar preços baixos, e isso seria vantajoso para a AFRICELL que estará no path de custos natural, ao contrário das outras.

A abordagem estratégica da AFRICELL beneficia das alterações verificadas no ambiente regulatório, que teve efeito ao nível do seu CAPEX, tirando proveito da obrigatoriedade da partilha das infra-estruturas, e tem o potencial de mudar a estrutura o sector com acções que podem criar uma nova curva de valor, entre outras, a possível introdução do seu serviço “Afrimoney” com o qual tem servido outros mercados. Também poderá aumentar a intensidade competitiva procurando, simultaneamente, a diferenciação e baixos custos (Best Cost Strategy), com a finalidade de romper com o trade-off entre valor e o custo, desafiando os seus concorrente a escolher uma prioridade entre a rentabilidade das empresas ou a defesa de quota a todo o custo, mesmo que isso penalize a rentabilidade a longo prazo.

Se daqui há 3 anos a AFRICELL sobreviver ao “combate”, eventualmente, o efeito contrário será visível nos concorrentes.

Sobre o autor:

José Bucassa

Diretor Executivo e Fundador do Angola Innovation Summit e, ainda, Diretor e Fundador do Fórum para Competitividade & Inovação.

Iniciou a sua carreira profissional numa consultora em Angola. Hoje é, também, Consultor de empresas privadas e públicas com mais de 15 anos de experiência profissional e com intervenção nos mercados de Angola, Cabo Verde, Moçambique e Portugal.

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